醫(yī)藥保健品的報紙廣告由于信息量大，說理透徹，便于長時間閱讀和保存，加上一些比如概念的炒作等手法的運(yùn)用，其在醫(yī)藥保健品市場營銷的過程中發(fā)揮了不同尋常的作用，可以這樣說，報紙廣告已成為醫(yī)藥保健品最主要的宣傳利器。在那些銷售火爆的產(chǎn)品后面，我們都不難發(fā)現(xiàn)報紙廣告的身影。從好記星開始（好記星雖然不是醫(yī)藥保健品，但運(yùn)用的是醫(yī)藥保健品的市場手法），再清椿、氧立得、銀離子2000等運(yùn)用了史無前例的整版報紙廣告，好記星更是在局部地區(qū)創(chuàng)造了一周內(nèi)11個整版投放頻次的駭人記錄。但是，在報紙廣告屢創(chuàng)奇跡的同時，一些低層次的報紙廣告所表現(xiàn)出來的問題也很突出，筆者曾有一段時間在收集剪輯全國有代表性的幾份報紙上的醫(yī)藥保健品的廣告，自以為所見頗多，便在此斗膽總結(jié)出醫(yī)藥保健品報紙廣告“七宗罪”。
一宗罪：奇
中醫(yī)藥是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有悠久的歷史。于是，有關(guān)中醫(yī)藥的宣傳便出現(xiàn)了“傳奇”描述。有這樣一篇文章，說的是在我國某個朝代，一外國使臣團(tuán)進(jìn)貢我皇室宮廷秘方，不料行經(jīng)絲綢之路的時候，突遇外夷騎兵，財寶遭劫，秘方失落，后經(jīng)考古得以發(fā)現(xiàn)，卻又因文革棄于灰塵之中，時光流轉(zhuǎn)，文物普查才使得其秘方重見天日并得到重視。該文宣傳的是一個“治療”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韓國大片《武士》，特別欣賞沙漠偷襲那場戲，所以才誕生了這個“傳奇”故事。
二宗罪：邪
醫(yī)藥保健品的宣傳常常要闡述產(chǎn)品的機(jī)理，機(jī)理清楚，令人信服，產(chǎn)品才具有較強(qiáng)的說服力。許多醫(yī)藥保健品不從傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識出發(fā)，而想方設(shè)法另辟蹊徑，給出令人意想不到的“道理”。市面上治療乙肝的藥品比較多，除了說治乙肝首先要識別乙肝病毒的，居然還有餓死乙肝病毒的，更有所謂的乙肝殺滅因子的——真不知道這乙肝殺滅因子為何物——五花八門，大有劍走偏峰之勢。其它的還有XX凋亡學(xué)說、XX元素等等，看一看我們身邊的報紙，這種情況并不在少數(shù)。
三宗罪：澀
在講述病因形成等醫(yī)學(xué)常識的時候，許多醫(yī)藥保健品報紙廣告沒有考慮讀者的認(rèn)知水平，大量的醫(yī)學(xué)專業(yè)用語晦澀難懂，說了一大通，也未必給講清楚了。特別是對于那些初次患病的人來說，他們更迫切了解該病的來龍去脈。道理講不通，消費(fèi)者怎么相信？
四宗罪：尖
除了那些中醫(yī)藥老字號外，新興的醫(yī)藥保健品都希望產(chǎn)品能披上“高科技”的外衣。工藝領(lǐng)先，技術(shù)超前，有“高科技”作口號，不怕沒有銷售力。納米、超臨界萃取、細(xì)胞破壁、GMP標(biāo)準(zhǔn)等字眼時常出現(xiàn)，以表現(xiàn)其“高科技”的形象。但是，對普通消費(fèi)者來說，誰又知道這些所謂的高科技又有多高呢？從另一方面來說，好多被標(biāo)榜的“高科技”其實(shí)早在上個世紀(jì)就已被大量采用，有何“高科技”可言？
五宗罪：夸
這種夸表現(xiàn)為一種虛假的自我夸耀，常用的手法是用消費(fèi)者的語氣說產(chǎn)品如何如何好，還有的是利用消費(fèi)者的知識局限，用專利申請?zhí)柣煜龑＠枺猩跽哂靡恍└揪筒淮嬖诘莫勴�，而一不足。問題是，夸耀是要受到限制的，比如用消費(fèi)者的證言就已受到國家有關(guān)法規(guī)的約束，這在藥品的廣告宣傳中最為嚴(yán)格。現(xiàn)今最為嚴(yán)重的情況是醫(yī)藥保健品給出的不切實(shí)際、不尊重科學(xué)的承諾，例如有的夸能徹底治愈糖尿病、高血壓，有的夸有效率幾乎接近100%，造成了大量虛假宣傳的存在。
六宗罪：飾
俗話說，外來的和尚好念經(jīng)。一些醫(yī)藥保健品在宣傳中便喜歡把國外的專家拉進(jìn)來，給產(chǎn)品以粉飾和包裝，珍奧核酸的“核酸與45位諾貝爾獎獲得者”可以說是一個起源。但現(xiàn)在的情況是，某個國外專家說的與之相關(guān)的話就可為我所用，而不管這句話是否與本產(chǎn)品相關(guān)。更有甚者，無中生有的杜撰也出現(xiàn)了。比如XX聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、著名大學(xué)XX教授、XX生命科學(xué)中心，根本就是“查無此人”，之所以敢這樣說，賭的是沒人較這個真，反正也無從查證。
七宗罪：炒
炒可以說是醫(yī)藥保健品市場運(yùn)作的一大特色，主要表現(xiàn)為概念的炒作。概念作為醫(yī)藥保健品營銷中的一個有力武器，為一批產(chǎn)品的熱銷立下了汗馬功勞，比如腸清茶等等。但是有的產(chǎn)品概念太玄妙，太艱澀，太牽強(qiáng)，有的還違背科學(xué)規(guī)律和醫(yī)學(xué)常識，令人大跌眼鏡。清華清茶“洗肺”之后，身體的各個部位都來洗一洗——洗腸、洗血、洗骨，洗來洗去，也僅有個別產(chǎn)品獲得了成功。說到底，炒還是短線產(chǎn)品市場操作的遺風(fēng)。
醫(yī)藥保健品報紙廣告“七宗罪”幾乎包含了其宣傳推廣的各種手法，但并不是說這些都是一無是處，只是筆者覺得這種廣告氛圍虛火太旺，流露出的是急功近利的思想�？梢赃@樣說，正是急功近利和不負(fù)責(zé)任才造成了消費(fèi)者對整個行業(yè)的不信任，廣告也自然成了眾矢之的。因此，我們有必要換一種思路，去真正研究消費(fèi)者的需求，把產(chǎn)品本身做好，使其具有不可替代的競爭力，從而改變“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的尷尬狀況，讓品牌成長為一個百年老店的愿景成為可能。
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